解密精準行銷，破除數據應用兩大迷思

2020.07.01

精準行銷的道理人人都懂，執行起來的結果卻不盡如人意，關鍵在於企業容易被以下二個迷思所囿，導致精準行銷或精準廣告的成果不如預期。

在數據為王的年代，以數據為基礎制定廣告行銷策略或是從數據中分析消費者需求與偏好，再制定相應的廣告投放或行銷策略，這個每個行銷人都懂的道理，執行起來的結果卻不盡如人意，關鍵在於企業容易被以下二個迷思所囿，導致精準行銷或精準廣告的成果不如預期。

第一個是無法破除自身對目標客群的迷思，以至於廣告無法投放到真正的目標族群；第二、對於「精準」的定義太過僵化，只從營收成長幅度去評估夠不夠精準，而不是用當初行銷活動的目標去判斷。

迷思一、過度依賴經驗 數據驅動行銷難以落實

先就第一個迷思來看，域動行銷總經理顏玉芬認為，企業在設定數位行銷策略時，很容易被過去的經驗限制住，但過往的經驗未必可以完美地複製到下一次。原因在於人的行為會動態變化，再加上同類型產品想要找的目標族群通常都很類似，當某一個人被同類型廣告大量刺激時，很容易就會感到疲乏，導致要觀察更久才會做出消費決策。

因此，域動行銷在2018年提出「混血數據」概念，與中華電信等合作夥伴進行數據整合，希望能幫助企業用更多元更完整的面向去認識消費者。「科技讓消費者時間碎片化，唯有透過數據整合，讓碎片化時間完整重建，才能看見消費者生活全貌，」顏玉芬強調。

首先，企業要有自己的數據庫，以便瞭解自身的消費者或會員，並打破原本對客戶下的屬性標籤，例如：親子家庭、美妝達人，而是用消費者行為去重新定義，再透過中華電信精準數據分析，找到更多目標客群。如此一來既可針對每一次行銷活動的規劃與目的，更精準地定義目標客群，也能避免集中曝光在單一族群上，才能提高行銷成效。

舉例來說，某銀行在推廣某張信用卡時，將目標客群鎖定在海外購物族群，其對此族群的設定是女性、熱愛購物，而域動行銷則是打破這個框架，與該客戶一同討論目標客群可能會有的行為，如：熱愛國外旅遊、經常至海外網站線上購物、喜歡到飯店喝下午茶…等，最後根據對目標客群的定義，與中華電信數據分析媒合、找出相應的族群，再去投放廣告，成效比原本的單純設定更高。

中華電信大數據處資深行銷經理柯筑舲表示，中華電信擁有全台最完整的數據庫，在與廣告代理商或客戶合作時，除了積極地討論需求，並建議目標族群的定義方式，同時也會根據廣告表現調整數據架構，例如某消費者如果連續幾次投放都沒有點擊，中華電信廣告系統會自動刪除目標TA的短期標籤，以提高廣告精準度，讓廣告主的每一塊錢都不浪費。

迷思二、轉換率及營收掛帥 行銷廣告精準定義變狹隘
在目標客群迷思外，艾普特媒體執行長王偉羽提出精準行銷的第二個迷思，使用當次行銷活動的轉換率、營收來定義「精準」與否。

王偉羽認為，企業行銷是一種策略，在競爭力、BI經營、資料結構上可以看到很多層面，例如：吸引舊客戶回娘家、增加新客戶、提高市場知名度...等，並不是只有增加產品銷售量而已，如果只從營收數字來定義精準，短期間或許會業績成長，但長期來看風險很高，因為企業只是一昧衝刺業績，沒有維繫舊客戶，也沒有拓展新客戶，這樣的經營模式很難長久。

因此，企業必須重新銓釋對精準的定義，首先要自建數據庫，再結合MarTech工具產出各種量化指標，才能去衡量有沒有實現本次行銷策略的目標。也基於此點，艾普特媒體在成立的第二年，就自行開發DMP系統，希望幫助廣告主自建數據庫、將消費者數據收回到內部，而不是被搜尋引擎或社交媒體平台握在手上。

「當企業所能掌握的數據越多，再搭配人工智慧分析，才能發想出更多元的應用，」王偉羽說，艾普特媒體除了將官網/App數據匯聚在單一平台上，更自行開發AI演算法，協助企業區隔客戶屬於哪一種類型：忠誠客戶、潛在客戶及邊緣客戶，或是解析客戶對產品的興趣、預測可能會喜歡的商品，提供企業做為行銷策略的參考。

然而運作一段時間後，艾普特媒體發現，企業主手上有的都是站內、既有客戶的數據，很難用於開拓新客戶，要如何幫助企業從站內走到站外、找到更多潛在客戶？中華電信的全視界廣告給了艾普特最佳解答。

王偉羽指出，中華電信投入在數據資料保護上的資源和力道，相對其他產業高，再者資料量非常大且完整，是最佳的第三方數據平台商。透過與中華電信的合作，艾普特媒體可以從企業忠誠客戶中找出一樣的特徵值，或是相同的生活行為和軌跡，例如：都愛喝咖啡，再與中華電信找出相應族群投放廣告。

這種做法對艾普特媒體來說有兩個好處，第一是能夠在個資法和GDPR的前提下，把握企業擁有的第一方數據如CRM及CDP，比對站外豐富的第三方資料，協助企業做更多的數據應用，第二為降低成本，可以根據中華電信報告制定行銷策略，挑選數位媒體和投放工具，改變過往只能一次全灑的做法，而是當目標消費者出現在哪個媒體時，就在那裡投放廣告。

後疫情時代，更顯而易見的是企業被迫重視數據主導權的加乘效果，在企業管理與會員經營上開始嘗試導入MarTech工具，同時部署CDP橫跨管道的顧客數據，說明未來消費者的個性化體驗成佈局關鍵，將訂定專屬的消費者旅程。

與艾普特媒體看法相同，域動行銷於2019年提出五螢制霸（電腦、手機、平板、互動式網路電視IPTV、家外螢幕DOOH）概念，也是透過跨媒體整合，讓企業可以在一個平台購足五個螢幕載具的廣告版位，讓企業的數據分析結果就有了對的出口，實現精準行銷「最佳成效、最低成本」的目標。

附圖：解密精準行銷，破除數據應用兩大迷思中華電信大數據處-資深行銷經理 柯筑舲
域動行銷-總經理顏玉芬
艾普特媒體-執行長王偉羽

資料來源：https://www.bnext.com.tw/article/58278/bdd-martech02

解密精準行銷，破除數據應用兩大迷思

2020.07.01

精準行銷的道理人人都懂，執行起來的結果卻不盡如人意，關鍵在於企業容易被以下二個迷思所囿，導致精準行銷或精準廣告的成果不如預期。

在數據為王的年代，以數據為基礎制定廣告行銷策略或是從數據中分析消費者需求與偏好，再制定相應的廣告投放或行銷策略，這個每個行銷人都懂的道理，執行起來的結果卻不盡如人意，關鍵在於企業容易被以下二個迷思所囿，導致精準行銷或精準廣告的成果不如預期。

第一個是無法破除自身對目標客群的迷思，以至於廣告無法投放到真正的目標族群；第二、對於「精準」的定義太過僵化，只從營收成長幅度去評估夠不夠精準，而不是用當初行銷活動的目標去判斷。

迷思一、過度依賴經驗 數據驅動行銷難以落實

先就第一個迷思來看，域動行銷總經理顏玉芬認為，企業在設定數位行銷策略時，很容易被過去的經驗限制住，但過往的經驗未必可以完美地複製到下一次。原因在於人的行為會動態變化，再加上同類型產品想要找的目標族群通常都很類似，當某一個人被同類型廣告大量刺激時，很容易就會感到疲乏，導致要觀察更久才會做出消費決策。

因此，域動行銷在2018年提出「混血數據」概念，與中華電信等合作夥伴進行數據整合，希望能幫助企業用更多元更完整的面向去認識消費者。「科技讓消費者時間碎片化，唯有透過數據整合，讓碎片化時間完整重建，才能看見消費者生活全貌，」顏玉芬強調。

首先，企業要有自己的數據庫，以便瞭解自身的消費者或會員，並打破原本對客戶下的屬性標籤，例如：親子家庭、美妝達人，而是用消費者行為去重新定義，再透過中華電信精準數據分析，找到更多目標客群。如此一來既可針對每一次行銷活動的規劃與目的，更精準地定義目標客群，也能避免集中曝光在單一族群上，才能提高行銷成效。

舉例來說，某銀行在推廣某張信用卡時，將目標客群鎖定在海外購物族群，其對此族群的設定是女性、熱愛購物，而域動行銷則是打破這個框架，與該客戶一同討論目標客群可能會有的行為，如：熱愛國外旅遊、經常至海外網站線上購物、喜歡到飯店喝下午茶…等，最後根據對目標客群的定義，與中華電信數據分析媒合、找出相應的族群，再去投放廣告，成效比原本的單純設定更高。

中華電信大數據處資深行銷經理柯筑舲表示，中華電信擁有全台最完整的數據庫，在與廣告代理商或客戶合作時，除了積極地討論需求，並建議目標族群的定義方式，同時也會根據廣告表現調整數據架構，例如某消費者如果連續幾次投放都沒有點擊，中華電信廣告系統會自動刪除目標TA的短期標籤，以提高廣告精準度，讓廣告主的每一塊錢都不浪費。

迷思二、轉換率及營收掛帥 行銷廣告精準定義變狹隘
在目標客群迷思外，艾普特媒體執行長王偉羽提出精準行銷的第二個迷思，使用當次行銷活動的轉換率、營收來定義「精準」與否。

王偉羽認為，企業行銷是一種策略，在競爭力、BI經營、資料結構上可以看到很多層面，例如：吸引舊客戶回娘家、增加新客戶、提高市場知名度...等，並不是只有增加產品銷售量而已，如果只從營收數字來定義精準，短期間或許會業績成長，但長期來看風險很高，因為企業只是一昧衝刺業績，沒有維繫舊客戶，也沒有拓展新客戶，這樣的經營模式很難長久。

因此，企業必須重新銓釋對精準的定義，首先要自建數據庫，再結合MarTech工具產出各種量化指標，才能去衡量有沒有實現本次行銷策略的目標。也基於此點，艾普特媒體在成立的第二年，就自行開發DMP系統，希望幫助廣告主自建數據庫、將消費者數據收回到內部，而不是被搜尋引擎或社交媒體平台握在手上。

「當企業所能掌握的數據越多，再搭配人工智慧分析，才能發想出更多元的應用，」王偉羽說，艾普特媒體除了將官網/App數據匯聚在單一平台上，更自行開發AI演算法，協助企業區隔客戶屬於哪一種類型：忠誠客戶、潛在客戶及邊緣客戶，或是解析客戶對產品的興趣、預測可能會喜歡的商品，提供企業做為行銷策略的參考。

然而運作一段時間後，艾普特媒體發現，企業主手上有的都是站內、既有客戶的數據，很難用於開拓新客戶，要如何幫助企業從站內走到站外、找到更多潛在客戶？中華電信的全視界廣告給了艾普特最佳解答。

王偉羽指出，中華電信投入在數據資料保護上的資源和力道，相對其他產業高，再者資料量非常大且完整，是最佳的第三方數據平台商。透過與中華電信的合作，艾普特媒體可以從企業忠誠客戶中找出一樣的特徵值，或是相同的生活行為和軌跡，例如：都愛喝咖啡，再與中華電信找出相應族群投放廣告。

這種做法對艾普特媒體來說有兩個好處，第一是能夠在個資法和GDPR的前提下，把握企業擁有的第一方數據如CRM及CDP，比對站外豐富的第三方資料，協助企業做更多的數據應用，第二為降低成本，可以根據中華電信報告制定行銷策略，挑選數位媒體和投放工具，改變過往只能一次全灑的做法，而是當目標消費者出現在哪個媒體時，就在那裡投放廣告。

後疫情時代，更顯而易見的是企業被迫重視數據主導權的加乘效果，在企業管理與會員經營上開始嘗試導入MarTech工具，同時部署CDP橫跨管道的顧客數據，說明未來消費者的個性化體驗成佈局關鍵，將訂定專屬的消費者旅程。

與艾普特媒體看法相同，域動行銷於2019年提出五螢制霸（電腦、手機、平板、互動式網路電視IPTV、家外螢幕DOOH）概念，也是透過跨媒體整合，讓企業可以在一個平台購足五個螢幕載具的廣告版位，讓企業的數據分析結果就有了對的出口，實現精準行銷「最佳成效、最低成本」的目標。

附圖：解密精準行銷，破除數據應用兩大迷思中華電信大數據處-資深行銷經理 柯筑舲
域動行銷-總經理顏玉芬
艾普特媒體-執行長王偉羽

資料來源：https://www.bnext.com.tw/article/58278/bdd-martech02

外資續買一場誤會嗎
昨天大盤重挫給大家上了堂震撼教育，我記得昨天早上就有提醒大家，台積電外資出現連續賣超，鴻海外資怎麼買都上去，可能有漲不上去的疑慮，但有趣的是下午四點看到三大法人進出，也是狠狠打臉，外資還買超32億，而且期貨外資未平倉口數也沒有大幅減少，連賣兩天的台積電甚至轉為買超1132張，鴻海(2317)更是不離不棄，買了43582張，簡單來說台股指數跟台積電的走勢幾乎如出一轍，台積電遇到300的整數關卡與月線的支撐，大盤也是在前波起漲區與月線的支撐，只要台積電不破300，大盤大概也會撐在月線，但是上櫃指數已經連跌了四天，今天回測141.21的季線，我認為如果之前有強勢股，已經預先回測半年線的位置，其實反而蓄積搶短的能量。
如何看財報
昨天盤前幫大家分析PCB族群，果然昨天是萬綠叢中一點紅，就是財報的威力，外資昨天積極買超的華通，我說過在三率三升的狀況，今年提高到3.3元，明年更有券商調高到接近四元，挑戰前年的高點，也帶動欣興(3037)的比價，而PCB股王的健鼎(3044)外資也大買了4735張，周六的演講也有跟大家說，不過連續大漲兩天，追高宜慎。
其實怎麼解讀財報真的是一門學問，就像一樣是財報不好，我對可成的疑慮就比較大，原因是毛利率竟然回不去去年的四成了，但是今天有一家重量級公司也出現地雷式的財報，就是鴻海集團的GIS(6456)，單季毛利率跌到6.54%只賺1.13%，都是近年的新高，只看數字大家一定嚇死，但是內行人看門到外行人看熱鬧，原來是提列12億的FORCE TOUCH的設備損失，第一不影響現金流，第二又是一次性的損失，如果你把一次性損失加回來，你才會發現GIS第四季本業幾乎快賺了4元，十月營收又持續增加，今年雖然因為一次性提列，可能只賺一個股本，但明年理論上會回來12元的實力，所以今天的財報利空，就不失為撿便宜的機會，所以大家都在看財報，但如何看就變得很重要。
好數字要看內涵
就像大家今天會發現媒體大幅報導威剛(3260)與群聯(8299)的獲利大幅跳升，其實威剛與群聯或是旺宏(2337)，第三季獲利跳升的原因都一樣，就是庫存的價格回升，但大家仔細想想，第四季記憶體的報價還會再漲嗎?那是不是第三季就是最好的一季，所以獲利絕不是單季財報乘以四，反而要考慮如果位置在高的地方，會不會跟旺宏一樣出現利多出盡，當然這兩檔位置不算高，所以也許還有慶祝行情，但要了解獲利的重點。
就像最近有一檔飆股是我們在底部就提醒大家的IC設計轉機股，就是九暘(8040)，因為媒體報導前三季賺2.34元，股價連續跳空漲停，在底部的時候我們就寫過，公司進行減資獲利轉虧為盈，當時股價十元不到，現在都快20了，要不要追，當然不要了，為什麼，因為前三季的營業淨利只有218萬，也就是2.34元幾乎全都是業外，當然公司毛利率提升，本業轉虧為盈都是事實，但是如果漲到20元以上，大家不妨冷靜地思考，一個財報多重解讀，就看大家夠不夠認真去看期中的內涵
今天一樣會在盤後解讀財報與法說，昨天GOOGLE發信系統有問題，所以請上周有購買演講的朋友，直接點連結，絕非我們沒錄，今天我會一口氣參加櫃買的神盾、茂達跟精測的法說，會再回來錄影跟大家報告，祝大家操作愉快。